文創產品的開發歷史源遠流長，文化創意產品開發熱潮啟端在中國已經有近10年的歷史了，2006年之前，我們經常把文創產品歸于工藝品或文化禮品的行列。由于迫近2008年北京奧運會，文化授權產品正式走入人們的視野，奧組委從借鑒國外舉辦奧運會的經驗中發現，奧運會授權產品是重要的資金籌集途徑，于是奧運授權產品開發開始了中國最具規模的一次文創產品開發運動。筆者認為2006年可以看作中國文創產品產業化的開端之年。

　　2010年，國內受故宮授權產品開發影響，開始以產業化的方式推廣文創產品在日常生活中的結合應用， 2011年6月，在文化部的支持下，中國動漫集團公司組織了國內25家優秀動漫游戲企業集團組團參加了由國際授權業協會主辦的2011年國際品牌授權博覽會（Licensing Expo），品牌授權的業務開始廣泛傳播。2013年，北京文化發展基金會舉辦文化授權產業論壇，評選“中國文化授權產業20人”榜單；同期，北京故宮開始規劃性文創產品，逐步形成國內旗幟性示范單位。2016年3月，國務院、文化部、文物局在故宮召開現場會議，充分肯定了文創產品開發的重大意義，2016年5月11日，《國務院辦公廳轉發文化部等部門關于推動文化文物單位文化創意產品開發若干意見的通知》（下文簡稱《通知》）公布，對推動文創產品開發提出總體要求、主要任務、政策支持及保障措施。這將再一次把文創產品開發推向階段性。

　　文化的傳承途徑概況出來就是“耳濡目染”?！岸Α笔锹?，“目染”是看。文創產品是“目染”的重要途徑。富有收藏經驗的人士能夠體會，收藏者與收藏品的關系是探索、學習感悟的交流收益關系，把玩的過程是最大的快樂。文創產品主要的特點就是文化元素與有形產品的結合，在鑒賞、使用文創產品過程中，沉浸文化意境的享受。因此，有利于文化的傳播和傳承。

　　文創產品的文化元素多取自于文物、建筑、圖書、書畫元素，文化元素的原本標的物，多數處于保護狀態，很難讓人們親密接觸?！笆唛w”是普遍狀態，人們不走進這些文化藝術殿堂，就無從感受文化藝術的精神享受。文創產品恰恰解決了這個矛盾問題，通過文創產品可以讓那些高高在上的文化元素走進人們的生活之中，真正的“活”起來，生動起來。

　　在物質匱乏時期，人們對文化、精神的心理需求處于冰凍期，隨著生活的富裕，人們不再滿足基礎的物質生活條件，愛美之心會復蘇和膨脹，也許大家尚未意識到，家居裝修就是中國民眾追求美化生活的集體行為。目前，人們越來越追求生活品質化、藝術化，文創產品也就有了巨大的市場需求空間，這也是文化產品“供給側”改革的結構性發展趨勢的必然轉變。

　　正如國務院《通知》所言：文創產品開發，是推動中華文化創造性轉化和創新性發展、使中國夢和社會主義核心價值觀更加深入人心的重要途徑，是推動中華文化走向世界、提升國家文化軟實力的重要渠道，是豐富人民群眾精神文化生活、滿足多樣化消費需求的重要手段，是增強文化文物單位服務能力、提升服務水平、豐富服務內容的必然要求，對推動優秀傳統文化與當代文化相適應、與現代社會相協調，推陳出新開云電競官方網、以文化人，具有重要意義。

　　文化產業的基本特征是規?；?、可復制、可授權，持續經營，文創產業正符合文化產業的特征，也是文化產業最為正確的產業道路。多數文化企業應該意識到：文化產業不是單純對文化的搖旗吶喊，舞文弄墨，惟有文化與產業的融合發展才是可持續發展的道路。許多文化企業以文化活動、文化項目為主的經營模式實際上是走不通的理想之路。讓所有的產品或服務都賦予文化的內涵及附加值，才是文化創意產業發展之路。文創產品的開發運營恰恰是正確的文化創意產業化方向。

　　由于文創產品既有產品的使用價值，又有精神滿足功能，因此，只有要充分運用創意和科技手段，注意與產業發展相結合，推動文化資源與現代生產生活相融合，就能夠達到既傳播文化，又發展產業、增加效益，實現文化價值和實用價值的有機統一的目的?？梢灶A見未來，文化市場會形成形式多樣、特色鮮明、富有創意、競爭力強的文化創意產品體系，滿足廣大人民群眾日益增長、不斷升級和個性化的物質和精神文化需求。文化創意產業才能達到社會效益和經濟效益的最佳結合。

　　目前市場上并非缺少文創產品，而是缺少暢銷對路的產品。文創產品的開發并不簡單，絕非產品加上文化元素就是好的文創產品。概括起來，我國文創產品開發的主要誤區有兩個方面，一方面是產品設計誤區；一方面是市場方向選擇誤區。

　　文創產品的設計是重中之重，文創產品不是簡單地把文化元素附加到產品上，是把兩者有機融合而成的新產品，因此，文創產品設計水平要求極高。目前看，國外的設計師總體水平高于國內設計水平。國內文創產品設計經常會進入以下誤區。

　　1.偏重擺飾。即文創產品的設計目標是中看不中用的產品，偏向擺件、擺飾、懸掛、裝飾，突出外在形式美。因家居、辦公場所擺放條件有限，此類產品很難走進人們生活。

　　2.畫蛇添足。文創產品的元素添加應該與產品有機融合，渾然天成。但許多產品往往是刻意做作開云電競官方，牽強附會，唯恐別人看不到文化元素，顯得突兀和勉強。

　　3.繁瑣堆砌。一些產品雕龍畫鳳，把相關、不相關的文化藝術元素堆砌其上，不僅繁瑣，也不知所云，甚至把產品變成了多元文化的混合體或貴重材料的結合體，俗不可耐，毫無創意設計可言。

　　4.主觀臆造。文創產品美在文化元素與產品實體的相得益彰，而不是風馬牛不相及。一些產品已經不是奇思妙想的創意，而是為了設計而設計，全然忽視了錦上添花的設計宗旨。

　　5.喧賓奪主。一些文創產品刻意在裝飾上、包裝上、材料上下功夫，反而忽略了產品本身功能，最常見的案例如包裝過度的月餅禮盒，就是典型的喧賓奪主式的產品設計。

　　6.庸俗不堪。一些產品動輒用明黃、大紅、金色為底色，以突出尊貴；動輒龍鳳、華表，以顯示不凡。這都是文創產品設計的大忌，顯示不出一點文化品位。

　　7.忽略生活。文創產品多數都是集實用性與文化元素為一體的產品，其實用性與生活消費體驗密切相關，如果實用性不過關，再花哨的產品也就失去了意義。

　　8.有心無力。許多產品設計過關，但產品制作工藝粗糙，結果還是不如意。這種情況在國內極其普遍。文創產品品質是第一位的，有品無質，達不到要求。

　　9. 忽略時尚。盡管在理論上講，文創產品應該適用于所有人群，但從市場調研反饋的情況看，女性及青少年是文創產品的主要消費人群，他們對時尚文化元素、情趣文化元素十分敏感，在一定程度上甚至會忽略性價比，因此，設計過程中要注意時尚風潮。

　　許多文創產品品質不錯，但難以打開市場銷路，除了銷售渠道問題外，還與產品市場方向盲目有很大關系，主要存在如下問題：

　　1.盲目開發。如果說生產者盲目開發，可能會引起誤會，因為每個生產者都是很認真地開發產品，這好像是個悖論。其實不然，這里說盲目開發，是說生產者沒有真正理解市場到底會不會接受自己的產品，這個問題看起來復雜，其實也很簡單，就是消費者是否有踴躍購買你的產品愿望，如果是不痛不癢的態度，產品就只能是滯銷的命運。如果你的產品能夠讓消費者眼前一亮，性價比合適，就說明你的產品是成功的文創產品。是否盲目，需要市場檢驗。許多文創產品開發者過多地摻雜個人的興趣來開發產品，就更顯得盲目了。

　　2.追求高端。許多文創產品經營者有一個思維慣性，就是文創產品要貴氣十足。材質要珍稀、立意要高遠、價格要昂貴。這種慣性思維不能說有多么錯誤，但一定是片面的。部分文創產品確實有這樣的特點，但只能是針對特定的目標客戶群，絕大多數文創產品并非需要如此體現高端的定位。

　　3.性價比失衡。文創產品因具備文化附加值（包括授權費），價格略高于普通產品是可以理解的，但定價遠高于普通產品就走進誤區了。一些授權產品因品牌度高，并且限量生產有可能出現高定價策略，但一般的文創產品應該充分利用性價比平衡的原理來定價，以薄利多銷為主要市場戰略，而不應該以單件高利潤率的方式獲取暴利。國內并非沒有好的文創產品，但共同的特點就是性價比的失衡，讓消費者望價而生畏。

　　4.忽視銷售渠道建設。對文創產品研發有熱情的人多，但研究文創產品銷售渠道的人少。往往是產品出來之后，才知道根本找不到銷售渠道。我國文創產品的銷售渠道非常狹隘，不支撐文創產品的廣泛銷售，如果文創產品經營者不能妥善解決銷售渠道問題，就會陷入盲目開發的沼澤，越陷越深，直至偃旗息鼓。

　　5.獨享利益的誤區。文創產品也是產品，產品就有產品銷售的規則。市場規則就是產品版權所有者、市場中的代理人、銷售者共同分享利益。但許多文創產品開發者往往希望獨享利益，留給流通環節的利益少之又少，這必然影響流通環節的積極性，造成產品滯銷。

　　6.盲目擴張產業鏈長度。國內企業缺乏社會資源整合的思路，大而全、小而全的思想根深蒂固，規模不大的企業，往往同時建設產業鏈各個環節的部門，這不僅違背了文創產業的初衷（以知識產權為核心），從設計、打樣、制作、渠道、門店都親力親為，走上一條疲憊不堪的艱辛之路。

　　文創產品渠道不暢是文創產業的主要市場瓶頸，盡管我們可以借鑒國外的市場經驗，但渠道建設的過程非一日之功。文創產品的銷售有一個重要特點，就是一般不會采用批發零售的一般產品銷售模式，一方面是體現文創產品的獨特性和稀缺性；另一方面是考慮到知識產權的保護，能夠通過渠道輕易就可識別是否盜版。

　　1.文創產品超市。日本在文創產品超市方面，遠遠走在各國的前面，其形式如大型超市一樣，但經營的產品主要是創意產品，批量不大，產品新穎，文化氣息濃郁。產品早已跳開了純粹文化創意產品的狹隘范疇，只要是創意、創新產品都能夠進入超市銷售，緊扣藝術生活、便捷生活、情趣生活、時尚生活的主題，代表性連鎖超市主要有東集首、洛夫特。

　　2.專營店。授權產品及文創產品為了保護知識產權及強化品牌，國外往往以專營連鎖店方式經營，代表性的企業主要是迪士尼專賣店。

　　3.連鎖店。連鎖店是指授權產品或文創產品的代理連鎖店，連鎖店代理經營多家產品，其優點在于經營文創產品經驗豐富，規?；洜I，結算清晰，服務專業。

　　4.授權銷售。這種方式的優點是借助現有商業渠道，避免了獨立開店綜合成本過高的不利；缺點是服務和促銷都比較被動。

　　5.合作銷售。主要的方式是借助其他行業的連鎖網點代理銷售或銷售，但這種銷售方式有很高進入門檻，品牌度越高的產品越容易合作成功。

　　時至今日，電商已經成為文創產品重要的銷售渠道，一般文創產品企業都同時采用線上、線下銷售的策略，值得注意的是電商銷售的價格都會有一定的優惠，因此，必須制定好統籌全局的價格策略，避免出現明顯價差，導致線下銷售系統崩潰。

　　文創產品一般都有委托定制的可能，因此，定制業務應該列入經營者的主要議程開云電競官方網，定制業務做得好，標志著文創產品業務的成功，定制業務本身就是最好的銷售。

　　文創產品不同于一般物質產品，多數文創產品都可能成為愛好者的收藏品，因此，文創產品存在二手市場的空間，再流通市場有可能是民間自發形成，也可能由文創產品企業推動形成，一旦一個企業的文創產品形成了再流通市場，就會大大促進該企業業務及品牌全面提升。

　　國內文創產品銷售渠道不暢，主要原因是國內尚未建成系統化的文創產品銷售渠道，缺乏專門從事文創產品的連鎖商業。我國動漫行業嘗試過專營連鎖店渠道建設，如藍貓、卡酷等品牌連鎖店，但因為各種原因都沒有成功。因此，文創產品的銷售渠道在中國可能首選的渠道目前只能是電商，地面實體店的規?；瞥錾行钑r日。

　　文創產品的核心競爭力就是知識產權。盡管大家都意識到知識產權保護的重要意義，但是目前知識產權保護的社會環境仍不樂觀。尊重知識產權和保護知識產權同樣重要。文創產品研發過程中，要杜絕對他人知識產權的擅自模仿，如果不能培育出全社會尊重知識產權的產業發展環境，國內的文創產品產業就擺脫不了侵權或盜版的怪圈，路會越走越窄，也不會形成真正的規?；a業格局。

　　中國有句古語“愛美之心，人皆有之”，這句話說的就是人們對美的樸素追求是人類社會的伴生需求，李澤厚先生在其著作《美的歷程》中描述了人類社會追求美的歷史，無論何時何地，人類都一如既往地追求生活的美、環境的美和藝術的美。新中國初期的四十年，藝術之美因為特殊的原因，轉化為意識形態的集體美學價值觀，大眾對個性美的追求被大大地禁錮了，但是，大眾對美的追求不會消逝，一旦具備了條件和環境，這種美的追求就會重新煥發、蓬勃而起。

　　大眾對美的追求是層次遞進的，遞進的線路是：家居環境—生活環境—服飾—生活用品—生活方式—藝術裝飾—藝術品收藏—藝術品資產。20世紀80年代后期，家居裝修開始成為風尚，這意味著藝術消費時代的到來，如今國家經濟快速發展，家庭富裕了，差異化、性格化、情趣化、藝術化、時尚化生活方式已經成為社會大眾的共同需求，我們應該清晰地意識到，文創產業發展的空前機遇到來了。

　　中華民族五千多年文明發展進程中，創造的博大精深燦爛文化是全社會巨大的文化資源和財富，如何活用好這筆寶貴的資源和財富，讓社會生活更加美好，更加絢麗多彩，是時代賦予文創產業的光榮使命。抓住機遇，迎接挑戰，讓文化藝術與社會生活親密融合，文創產業必能獲得社會效益和經濟效益的雙豐收。（作者：北京皇城藝術品交易中心董事長）

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